Dai bambini che cercano su YouTube ai genitori fedeli a Google, ogni generazione ormai si informa in modo diverso. Sotto un mercato che sembra immobile, è cambiato tutto. E chi fa informazione e impresa è chiamato a riscrivere le proprie regole.
Mia figlia ha dieci anni e quando vuole sapere qualcosa non apre Google: apre YouTube. Io, che di anni ne ho quarantatré, digito ancora nella barra di ricerca come mi hanno insegnato vent’anni fa, anche se ho cominciato a rivolgere le mie domande a un’intelligenza artificiale. I miei genitori, infine, restano fedeli alla televisione e a quel rettangolo bianco di Google che per loro coincide con l’intera idea di “internet”. Tre generazioni, tre modi radicalmente diversi di compiere lo stesso gesto antico: cercare una risposta.
Non è un aneddoto privato. È la fotografia, in scala domestica, di una delle trasformazioni più sottovalutate del decennio. La ricerca di informazioni non sta semplicemente migrando da una piattaforma all’altra: si sta frammentando lungo le linee dell’età, del formato e dell’intenzione. E il dato più interessante è che questa frattura avviene sotto la superficie di un mercato che, guardato da lontano, sembra non essersi mosso di un millimetro.
Il monolite e le crepe
I numeri di Google raccontano ancora una posizione di dominio quasi assoluta. A livello globale il motore di Mountain View detiene circa il 91% del mercato, e in Italia la quota sfiora il 95%, sopra la media mondiale. Il volume complessivo delle ricerche, lungi dal contrarsi, continua a crescere del 2-3% l’anno. Chi si limita a leggere queste cifre conclude, comprensibilmente, che nulla è cambiato.
Ma basta cambiare la domanda, non “quanti usano Google”, bensì “cosa succede dopo che lo hanno usato”, perché il quadro si capovolga. Tra il 58% e il 62% delle ricerche su Google oggi si conclude senza alcun click verso un sito esterno: la cosiddetta zero-click search. E le risposte generate dall’intelligenza artificiale, gli AI Overview, compaiono ormai in cima al 48% delle ricerche, con una crescita del 58% in un solo anno. La domanda informativa, insomma, non è diminuita: è sempre più spesso soddisfatta dentro la piattaforma stessa, prima ancora che l’utente arrivi a un sito, a un articolo, a una fonte. Il monolite tiene; ma la relazione tra chi cerca e chi pubblica si è incrinata in profondità.
La frattura più nitida è quella anagrafica. Procedendo dai più giovani ai più maturi, si attraversano cinque modi quasi incompatibili di rapportarsi all’informazione.
Generazione Alpha · il motore è YouTube
Per i bambini della Generazione Alpha — i nati a partire dal 2010 — il vero motore di ricerca è YouTube. Il 78% dei piccoli tra i due e i dodici anni lo utilizza, davanti a streaming, videogiochi e TikTok. Metà di loro scopre i marchi su YouTube prima che altrove, e secondo le stime entro quest’anno il consumo della piattaforma supererà quello della televisione lineare tra gli under 12. Dettaglio che vale più di mille analisi: il 48% di questi bambini cerca già a voce, parlando al dispositivo. Per loro la tastiera non è il punto di partenza, ma una possibilità tra le altre.
Generazione Z · Google e i tre canali paralleli
La Generazione Z — i nati tra il 1997 e il 2012 — incarna il paradosso più istruttivo. Non ha affatto abbandonato Google: il 90% lo usa ogni settimana, ed è anzi la fascia che più di tutte dichiara di preferirlo in assoluto. Ma lo affianca a una costellazione di canali attivati per intenzione. L'86% effettua ricerche su TikTok ogni settimana, soprattutto per moda, bellezza, cucina e intrattenimento; le ricerche quotidiane sulla piattaforma sono cresciute del 40% in un anno. Il 58% degli under 30 interroga ChatGPT, quota più che raddoppiata rispetto al 33% del 2023. E quando vogliono un parere autentico, in molti aggiungono la parola “reddit” alla ricerca, per scavalcare i contenuti aziendali e arrivare alle discussioni tra persone reali. Non una sostituzione, dunque, ma una stratificazione: il motore giusto per ogni tipo di domanda.
Millennial · il profilo ibrido
I Millennial — la mia generazione, i nati tra il 1981 e il 1996 — sono il profilo ibrido per eccellenza. Restano ancorati a Google, che il 94% utilizza settimanalmente, ma sono in piena transizione: il 53% afferma ormai di preferire gli strumenti di intelligenza artificiale ai motori tradizionali. È la fascia che dichiara la maggiore competenza professionale nell’uso dell’AI, più ancora della Generazione Z. Un piede saldo nel vecchio mondo, l’altro già nel nuovo.
Generazione X · lo scettico verificatore
La Generazione X — nati tra il 1965 e il 1980 — è quella dello scettico verificatore. Diffida della scoperta sui social: solo il 12% considera TikTok efficace come strumento di ricerca. Predilige fonti verificabili, recensioni, siti ufficiali, e un uso del computer più marcato rispetto ai più giovani. L’intelligenza artificiale entra anche qui, ma in modo selettivo, dettato dalla convenienza più che dall’entusiasmo.
Boomer · il ricercatore tradizionale
Infine i Boomer — i nati tra il 1946 e il 1964, i miei genitori. Sono i ricercatori tradizionali, per i quali Google e Bing restano il punto di partenza indiscusso. Soltanto il 20% usa l’AI con cadenza settimanale e il 71% non ha mai aperto ChatGPT. Quanto ai social come canale di scoperta, il distacco è netto: appena il 5% degli over 65 frequenta TikTok ogni giorno, contro circa la metà dei ventenni.
Lo sfidante trasversale
C’è un’unica forza che attraversa orizzontalmente tutte queste generazioni, ed è l’intelligenza artificiale conversazionale. A differenza di TikTok, che resta un fenomeno fortemente generazionale, ChatGPT mostra un’adozione sorprendentemente uniforme: il 14% dei consumatori dichiara di affidarsi più all’AI che a Google, e il dato resta sostanzialmente stabile dai più giovani ai più anziani. Le piattaforme di AI starebbero già intercettando tra il 15% e il 20% del volume delle ricerche informative.
Vale però una cautela, per non scambiare un’accelerazione per una rivoluzione compiuta. Le rilevazioni più attente, quelle condotte da Semrush su coorti di utenti, suggeriscono che per ora l’AI tende ad ampliare la torta complessiva delle ricerche più che a divorare quella di Google. E persino tra i giovanissimi la preferenza dichiarata per TikTok “al posto” di Google è in realtà calata, dall'8% del 2024 al 4% del 2026. La verità è meno spettacolare ma più impegnativa: non un canale che ne uccide un altro, ma un ecosistema che si moltiplica.
Quando informarsi diventa guardare un video
Il terreno su cui questa frammentazione pesa di più è quello dell’informazione giornalistica. Per la prima volta, nel 2025, TikTok è diventato negli Stati Uniti la prima fonte social di notizie tra i 18 e i 29 anni, scelta dal 43% di loro, davanti a YouTube e Facebook. Cinque anni fa, nel 2020, quella quota era ferma al 9%. Nello stesso arco di tempo l’informazione si è fatta sempre più video: una tendenza che riguarda l’intera filiera della notizia, dal formato alla credibilità.
Reddit, dal canto suo, vive una seconda giovinezza fondata sulla fiducia. Nell’era dei contenuti generati e ottimizzati per gli algoritmi, l’esperienza autentica di un altro essere umano è tornata a essere merce rara e ricercata. Gli utenti settimanali della ricerca interna alla piattaforma sono passati da circa 60 a 80 milioni in un anno; e Google, anziché contrastare il fenomeno, lo ha cavalcato, siglando nel 2024 un accordo di licenza sui contenuti di Reddit e dando spazio ai forum nei risultati. È il segnale di un’epoca: la voce della gente diventa essa stessa fonte autorevole.
Il caso italiano
L’Italia non fa eccezione, e per chi fa informazione nel nostro Paese i dati del Digital News Report 2025 del Reuters Institute meritano una lettura attenta. Su scala globale, il 44% dei giovani tra i 18 e i 24 anni indica social e piattaforme video come fonte principale di notizie, contro appena il 20% degli over 55: una forbice generazionale che ridisegna il pubblico di ogni testata. In Italia i chatbot di intelligenza artificiale restano marginali come fonte informativa per il pubblico generale, fermi attorno al 4%, ma salgono già al 12% tra gli under 35. TikTok è il social in più rapida crescita per le notizie, al 17%, in aumento di quattro punti. E il consumo di notizie in formato video sui social è passato dal 52% del 2020 al 65% del 2025.
Su tutto pesano due cifre che definiscono la fragilità del mercato: la fiducia nelle notizie si attesta al 36% e soltanto il 6% degli italiani paga per l’informazione online. Un ecosistema a bassa fiducia e bassa monetizzazione è, per definizione, un ecosistema in cui la frammentazione delle fonti accelera anziché rallentare. Il lettore che non si fida e non paga è un lettore che si disperde con maggiore facilità tra video, risposte automatiche e discussioni di comunità.
Dall’essere indicizzati all’essere citati
Che cosa significa tutto questo per chi pubblica contenuti e per chi fa impresa? Significa che il modello su cui si è retta per vent’anni la visibilità digitale, posizionarsi su Google, ottenere il click, portare l’utente sulla propria pagina, sta perdendo il proprio fulcro. Se sei ricerche su dieci si esauriscono senza un click e quasi una su due mostra una risposta generata dall’AI, il valore non risiede più nell’essere indicizzati, ma nell’essere citati. Nell’essere, cioè, la fonte che l’algoritmo sceglie di riportare quando risponde al posto nostro.
È il passaggio che gli addetti ai lavori riassumono nella sigla che sostituisce la vecchia SEO: GEO, Generative Engine Optimization, l’ottimizzazione per i motori generativi. Cambia di conseguenza anche il cruscotto delle metriche. Accanto al traffico, indicatore in declino strutturale, emergono parametri nuovi: quante risposte dell’AI citano un marchio o una testata, quale quota di citazioni questo conquista rispetto ai concorrenti, e quante persone, infine, lo cercano direttamente per nome. In un mondo a click zero, il click che conta davvero è proprio quest’ultimo: quello che nasce dalla reputazione, non dal posizionamento.
Per gli editori la posta in gioco è duplice. Da un lato la sfida di essere riconosciuti e citati dalle intelligenze artificiali, anche attraverso accordi di licenza come quelli che già definiscono il rapporto tra le grandi piattaforme e i produttori di contenuti. Dall’altro il recupero di quel premio di fiducia che il successo di Reddit dimostra ancora vivo: in un panorama saturo di automazione, la firma riconoscibile, la competenza dimostrata e l’esperienza autentica tornano a valere come asset competitivi, non come orpelli.
La domanda nuova
Verrebbe da raccontare questa trasformazione come una guerra tra piattaforme: Google contro TikTok, i motori contro l’AI, il testo contro il video. Sarebbe però una semplificazione fuorviante. Non stiamo passando da Google a un’altra piattaforma. Stiamo passando dalla logica del click a quella della visibilità, un cambiamento più profondo, perché tocca non lo strumento, ma il modo stesso in cui un’informazione viene trovata, scelta e creduta.
La domanda che imprese e testate si ponevano fino a ieri era: come mi posiziono su Google? La domanda di oggi, e ancor più di domani, è un’altra, e suona quasi inquietante nella sua semplicità: cosa risponde l’intelligenza artificiale quando qualcuno chiede di me? Chi saprà rispondere per tempo a questo interrogativo, generazione per generazione, piattaforma per piattaforma, non avrà soltanto difeso la propria visibilità. Avrà capito, prima degli altri, dove si è spostata la conversazione.
Una precisazione, doverosa. Gran parte di queste rilevazioni è stata condotta su campioni di utenti statunitensi, e va letta come indicazione di tendenza più che come fotografia esatta del lettore italiano. Non credo, però, che il quadro nostrano si discosti di molto da questa traiettoria: i dati del Reuters Institute sull’Italia vanno nella stessa direzione, e le piattaforme di cui parliamo, Google, TikTok, YouTube, i grandi modelli di intelligenza artificiale, sono globali per definizione.
A cambiare, tra un Paese e l’altro, sono semmai i tempi. La rotta, molto meno.
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