22 settembre 2025 – oggi Google ha ufficialmente chiuso il rollout dello Spam Update di agosto. Ho scelto questa data per scrivere queste righe perché segna la fine di un’estate che, a mio avviso, rimarrà come una delle più impattanti degli ultimi quindici anni.
Ho visto tanti aggiornamenti susseguirsi negli anni. Alcuni sono passati inosservati, altri hanno lasciato cicatrici. Ma ci sono stati momenti spartiacque che hanno cambiato per sempre il modo di fare SEO e di essere online. Ricordo l’arrivo del Mobile First Index, che ha reso invisibili i siti non ottimizzati per smartphone. Ricordo Penguin, che ha ribaltato il concetto di link building.
Bene: quello che stiamo vivendo oggi con gli ultimi update e con la rivoluzione in corso su Discover, appartiene esattamente a questa categoria.
È un momento epocale. E non lo dico da semplice osservatore esterno, ma con il punti di vista di chi, come me, ogni giorno lavora a stretto contatto con editori, redazioni e aziende per tradurre questi segnali in strategie concrete.
Google non decide più da solo
C’è un punto chiaro che emerge da questa estate: Google non riesce (e non vuole più) discriminare in modo chirurgico la qualità dai siti speculativi che hanno inondato la rete e sono cresciuti esponenzialmente negli ultimi anni, erodendo traffico e audience a chi prova a fare un lavoro qualitativo ogni giorno. Le sue risorse sono orientate sull’AI, come lo dimostrano i report ufficiali e come vediamo, ad esempio, dalla Search Console e dal massiccio processo di deindicizzazione delle pagine di scarso valore di cui avevo parlato in un recente articolo.
Link a: Sostenibilità, AI e crollo del traffico: il costo nascosto per l’ambiente e le nuove sfide per gli editori digitali
La conseguenza è che Google sta spostando la responsabilità sugli utenti: saremo noi a determinare cosa vogliamo vedere ciascuno nel proprio feed. È un passaggio chiave, che ci avvicina sempre di più alle dinamiche dei social network. Io stesso mi ritrovo, ogni tanto, a dover “rieducare” l’algoritmo di Instagram o di TikTok quando inizia a propormi contenuti ripetitivi o lontani dai miei interessi.
Ecco: lo stesso accadrà in Discover. Con il pulsante Segui e la maggiore integrazione dei creator, Google ci sta dicendo chiaramente che il futuro del feed dipenderà anche dalle nostre scelte attive, non solo dal suo algoritmo.
E questo apre un nuovo paradigma: non basta più essere “presenti” su Google, bisogna diventare un punto di riferimento che le persone scelgono di seguire.
Attenzione però: non è affatto scontato. Ne avevo già parlato in un mio precedente articolo e i dati più recenti lo confermano: a livello globale cresce il fenomeno della News Avoidance, ovvero la scelta consapevole degli utenti di evitare le notizie. Questo significa che la sfida non è solo diventare un punto di riferimento, ma ricostruire un rapporto autentico con i propri lettori.
Link a: Basta dare la colpa a Google: ecco il vero nemico del giornalismo
Bisogna interrompere quel cortocircuito che per anni ha condizionato il settore:
meno lettori = meno ricavi = meno investimenti in qualità = più scorciatoie = più sfiducia = meno lettori.
Oggi quel circolo vizioso va spezzato. Serve indagare meglio la propria audience, conoscerla davvero, adottare nuovi linguaggi di comunicazione e creare un percorso di contatto più diretto e duraturo.
Lo dicevamo da tempo
Chi ci segue lo sa: da anni invitiamo gli editori a brandizzare i portali, a vestirli con una giacca e cravatta digitale per trasmettere solidità, identità e autorevolezza.
Lo dicevamo già quando sembrava un eccesso di zelo, lo ribadiamo oggi che i fatti ci danno ragione: Google premia la stabilità, la coerenza, i segnali di fiducia. E torna – con Discover – ad una logica simile a quella del vecchio Google News, quando i follower di una testata erano al tempo stesso un indicatore qualitativo e un acceleratore di visibilità.
Uno spartiacque che apre opportunità
Scordiamoci il passato fatto di hack, tecnicismi e scorciatoie. Oggi Google sta tornando alle origini: un ecosistema dove a contare davvero sono il contenuto e la community.
Per i brand e per gli editori seri questa è un’occasione irripetibile: tornare al centro della scena, riconquistare spazio, farsi “seguire” non solo metaforicamente ma anche letteralmente dentro Discover. È proprio questo che servirà a colmare il gap che negli ultimi anni ha visto i siti speculativi erodere traffico e audience. Oggi, finalmente, soltanto chi è davvero un brand e ha costruito legami autentici con i propri utenti potrà trasformare quella fiducia in un seguito reale: non più soltanto un concetto astratto, ma un vero e proprio pulsante “Segui”.
Non è solo un aggiornamento tecnico: è un cambio di rotta. Bisogna tornare a fare il lavoro più difficile e più solido: diventare brand o confermare di esserlo. Un tema che avevo già sottolineato in un recente articolo, “Da Brand a Fonte”: perché l’AI generativa aveva già iniziato a impattare, mostrando a tutti l’urgenza di evolvere da semplici siti a brand, e poi da brand a vere e proprie fonti.
Link a: Da Brand a Fonte: l’evoluzione silenziosa che riscrive il futuro (e il presente) dell’editoria digitale
E il bello è che tutto questo non si regge solo sulle parole, ma su azioni, metriche e KPI. È un approccio che stiamo già applicando in molte redazioni italiane di primo piano, attraverso il nostro metodo della Redazione S.M.A.R.T., che ha nella misurabilità uno dei suoi punti di forza. Perché siamo convinti che ogni strategia – anche nel mondo editoriale – debba poggiarsi su indicatori chiari, che permettano di capire se stiamo andando nella direzione giusta. È grazie a questo approccio che le redazioni con cui lavoriamo riescono a trasformare le intuizioni in risultati misurabili e sostenibili.
Chi lo capisce ora, avrà un vantaggio competitivo enorme domani. Non è una sorpresa: è il percorso che stiamo già costruendo con chi ci ha dato fiducia.
Domande frequenti
