Riccardo Terzi guida le News Partnerships di Google. Il suo ultimo intervento sul modo in cui cambia la ricerca online è tra i più lucidi che ho letto quest’anno. Vale la pena spiegare perché.
Per decenni la ricerca ha funzionato in un solo modo. Si digitano parole chiave, si scorre una lista di link, si apre una pagina dopo l’altra finché non si trova la risposta. Terzi cita una metrica che uso anch’io da anni per giudicare la qualità di un sito, il pogo sticking. È quando l’utente clicca su un risultato, non trova quello che cercava e torna indietro subito, con il tasto back, per provare altrove. Google guarda molto a questo comportamento. Il motivo è semplice: si considera prima un motore di risposte, poi un motore di ricerca. Se l’utente torna indietro, qualcosa nel contenuto non ha funzionato.
Oggi quel modello si sta rompendo. ChatGPT, Perplexity, Google SGE non si limitano più a mostrare link: rispondono, riassumono, guidano la conversazione dentro un’interfaccia che sembra un assistente, non un elenco di risultati.
L’AI, in questo passaggio, decide cosa viene mostrato e come. È un gatekeeper delle informazioni. L’utente non ha più bisogno di cliccare su un link o di visitare un sito: la risposta arriva già pronta, dentro l’ambiente conversazionale.
La conseguenza è che il traffico web perde peso come KPI per editori e marketer. Nel vecchio modello SEO il traffico era tutto: più visitatori, più ricavi pubblicitari. Se la risposta arriva senza clic, quell’equazione non regge più.
Da qui nasce la GEO, la Generative Engine Optimization. Non punta più a scalare un ranking. Punta a farsi scegliere dagli algoritmi generativi quando costruiscono una risposta diretta per l’utente. Per arrivarci serve qualità editoriale vera, profondità semantica, un punto di vista che non si trova altrove.
Ne ho scritto anche in un pezzo precedente, Da Brand a Fonte.
Per diventare AI-friendly, comprensibili e utilizzabili dalle intelligenze artificiali, i contenuti hanno bisogno di dati strutturati e markup semantici avanzati. E bisogna monitorare la propria presenza dentro le risposte reali degli assistenti AI, non quella immaginata.
Stanno nascendo anche gli strumenti per misurarlo. Relixir, per dirne una, è una startup finanziata da Y Combinator che fa analytics dedicati alla visibilità nei risultati generativi. E poi ci sono i nuovi standard tecnici, NLWeb e MCP, spinti da Microsoft e Anthropic, che permettono agli agenti AI di interagire direttamente con i contenuti.
E se il traffico, misurato come l’abbiamo sempre misurato, scende, nascono anche nuovi modelli di ricavo. Licenze per i contenuti usati dagli algoritmi AI. Micro-transazioni. Contenuti premium distribuiti via API. Più le strategie di fidelizzazione dirette, community, newsletter, servizi esclusivi, che non passano dal traffico organico.
Anche di questo ho scritto altrove, in Verso un’editoria digitale sostenibile.
L’intervento di Terzi conferma un campanello d’allarme che era già suonato altrove. Ma è anche un’occasione per chi si muove prima degli altri. Il passaggio da SEO a GEO cambia i team, le priorità, il modo di misurare i risultati. È un cambiamento culturale, prima che tecnico. Chi aspetta di decidere se adattarsi ha già perso terreno. Il tema serio è come farlo, e da dove cominciare.
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