Questo intervento di Riccardo Terzi, Head of News Partnerships Google, è uno dei più lucidi e diretti manifesti pubblici sul cambiamento epocale in atto nel mondo della ricerca e della visibilità online. Ecco cosa dice e perché è fondamentale prenderlo sul serio:
Siamo ormai immersi in un cambiamento radicale del modo in cui gli utenti scoprono e fruiscono le informazioni online. Per decenni, il paradigma dominante è stato quello del motore di ricerca “classico”: digitare parole chiave, cliccare su una lista ordinata di link e navigare tra i diversi siti web per trovare la risposta desiderata. Non a caso, una delle hidden-metrics che mi è sempre piaciuto analizzare è il cosiddetto fenomeno del pogo sticking, cioè quella situazione in cui l’utente clicca su un risultato di ricerca, entra nel sito, non trova ciò che cercava e torna immediatamente indietro utilizzando il tasto back del browser per cercare risposte più esaustive altrove. Google ha sempre attribuito grande importanza a questo comportamento degli utenti, e non è difficile capirne il motivo: Google si considera innanzitutto un motore di risposte, prima ancora di essere un motore di ricerca. Pertanto, se l’utente non trova risposte soddisfacenti, significa che qualcosa, nel sistema o nei contenuti offerti, non sta funzionando correttamente… Oggi, questo modello si sta rapidamente evolvendo grazie all’integrazione sempre più pervasiva delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT, Perplexity o Google SGE. Questi strumenti non si limitano più a mostrare risultati sotto forma di link, ma forniscono direttamente risposte precise, riassumono contenuti complessi e guidano l’utente attraverso interfacce conversazionali evolute, come veri e propri assistenti intelligenti omnipresenti integrati in numerosi prodotti e piattaforme digitali.
In questo scenario, l’AI assume un ruolo decisivo come gatekeeper delle informazioni, determinando cosa viene mostrato all’utente e come viene mostrato. L’utente non deve più necessariamente cliccare su link o visitare fonti esterne: le risposte vengono generate e offerte direttamente dall’ambiente AI stesso, modificando radicalmente le dinamiche tradizionali di ricerca e fruizione.
La conseguenza immediata di questa trasformazione è il progressivo declino del traffico web come principale KPI per editori e marketer. Nel vecchio modello SEO, il traffico era tutto: più visitatori = più ricavi pubblicitari. Ora che gli utenti ottengono sempre più risposte esaustive direttamente dalle piattaforme senza necessità di cliccare verso il sito, il traffico organico come metrica primaria perde di centralità.
Di conseguenza, emerge la necessità di adottare una nuova strategia definita GEO, acronimo di Generative Engine Optimization. L’obiettivo della GEO non è più semplicemente scalare il ranking tradizionale, ma assicurarsi che i contenuti vengano attivamente scelti e utilizzati dagli algoritmi generativi per fornire risposte dirette agli utenti. Per riuscire in questo obiettivo, il contenuto deve avere una qualità editoriale elevata, una forte profondità semantica e offrire insight originali e autorevoli che lo rendano indispensabile per le AI.
Ne avevo già parlato anche qui: Da Brand a Fonte
Per adattarsi a questo nuovo scenario, i contenuti devono diventare “AI-friendly”, ovvero comprensibili e facilmente utilizzabili dalle intelligenze artificiali. È fondamentale utilizzare dati strutturati e markup semantici avanzati per agevolare l’interpretazione automatica del contenuto, e monitorare costantemente la propria visibilità e presenza all’interno delle risposte AI generate dai principali assistenti digitali.
In parallelo, stanno nascendo strumenti specifici per supportare questa transizione: un esempio è Relixir, startup finanziata da Y Combinator, che offre analytics dedicati per la visibilità nei risultati generativi. Inoltre, si stanno sviluppando nuovi standard tecnici come NLWeb e MCP, promossi da aziende leader come Microsoft e Anthropic, che facilitano l’interazione diretta tra agenti intelligenti e contenuti digitali.
Infine, con la diminuzione del traffico per come lo abbiamo sempre interpretato, ecco che emergono anche nuove modalità di monetizzazione e modelli di business: licenze per contenuti utilizzati dagli algoritmi AI, micro-transazioni, contenuti premium distribuiti tramite API o endpoint dedicati, e strategie di fidelizzazione che costruiscono relazioni dirette con gli utenti tramite community, newsletter e servizi esclusivi.
Ne avevo parlato qui: Verso un’editoria digitale sostenibile
L’intervento di Riccardo Terzi rappresenta quindi non solo la conferma di un chiaro campanello d’allarme, ma una grande opportunità strategica per chi vuole anticipare e sfruttare il cambiamento invece di subirlo. Il passaggio da SEO a GEO non è semplicemente tecnico, ma rappresenta un profondo cambio di paradigma culturale e operativo. La vera domanda oggi non è se adattarsi, ma come farlo nel modo più efficace possibile.
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