Ho deciso di aprire questa nuova newsletter con un approfondimento che, in un certo senso, è un doppio punto di partenza.
Lo è per me, perché apre uno spazio in cui condividerò osservazioni e segnali di cambiamento nel mondo dell’editoria digitale, guardando Dentro l’Algoritmo. Lo è anche, e soprattutto, per il settore. Stiamo entrando in una fase nuova, più selettiva, più tecnica, più algoritmica.
L’articolo che segue racconta questo passaggio, a partire da un brevetto chiave pubblicato da Google nel 2023, i cui effetti si vedono solo ora, in modo tangibile. Dall’era dei siti MFA, Made for AdSense, all’arrivo dell’intelligenza artificiale, l’editoria digitale ha attraversato cambiamenti radicali.
Francesco Apicella (uno dei massimi esperti del mondo media e delle strategie digitali, founder di Evolution Group, la tech company che supporta centinaia di editori nell’adattarsi ai nuovi contesti, e anche mio mentore, oltre che il mio capo) questa visione l’aveva già tracciata con chiarezza anni fa. Appena l’AI generativa ha iniziato a incidere sull’ecosistema dei contenuti online, Apicella ha iniziato a sensibilizzare il settore sull’urgenza di evolvere da “sito” a “brand”. Un passaggio che sembrava semplice ed era invece decisivo, perché era l’unico modo per farsi riconoscere da Google come soggetto autorevole in mezzo al rumore speculativo dei MFA. Quella visione ha anticipato quello che oggi è evidente a tutti. Chi ha intrapreso per tempo questo percorso oggi ha un vantaggio competitivo reale. Chi è rimasto fermo deve compiere un salto ancora più ampio, perché oggi, per restare nella partita, non basta più essere brand. Bisogna diventare fonte.
Da Traffico a Brand: la prima grande evoluzione
La storia recente del web è stata segnata dalla proliferazione dei siti MFA (Made for AdSense), progettati per massimizzare i ricavi pubblicitari senza alcuna attenzione reale alla qualità informativa. Google ha cercato di contrastare questa dinamica attraverso vari core update, volti a premiare la cosiddetta “qualità”.
L’introduzione massiva dell’AI generativa ha complicato ulteriormente il quadro. I core update di novembre 2023 e marzo 2024 hanno tentato di arginare l’ondata di contenuti generati automaticamente e di bassa qualità, con risultati controversi. In diversi casi hanno colpito pesantemente anche editori storici, penalizzando siti che rispettavano, almeno sulla carta, le linee guida E-E-A-T e avevano costruito una reputazione editoriale nel tempo. Il paradosso è stato evidente. Mentre i MFA proliferavano, alcuni dei migliori brand editoriali hanno visto crollare i ricavi pubblicitari.
Negli ultimi anni anche Google ha provato, non senza difficoltà, a costruire perimetri attorno alla qualità, nel tentativo di distinguere il giornalismo autentico dal rumore di fondo dei contenuti speculativi. Un esempio è Showcase, la piattaforma lanciata nel 2020 per offrire agli editori uno spazio editoriale più curato, dove possono controllare direttamente come i contenuti vengono presentati e distribuiti. Più che una vetrina, è un vero programma globale di licenze. Google remunera gli editori che partecipano, incentiva la produzione di giornalismo di qualità e costruisce relazioni più solide con il pubblico. Dentro Showcase la scelta editoriale torna centrale, con articoli selezionati, cronologie, approfondimenti e, in alcuni casi, accesso gratuito a contenuti in paywall. È una logica radicalmente diversa da Discover o dalla SERP tradizionale, perché qui è l’editore a scegliere cosa mostrare, non l’algoritmo. In un’epoca in cui le AI sintetizzano tutto, piattaforme come Showcase ricordano che la qualità ha bisogno di contesto, struttura e riconoscibilità. E che Google, quando serve, la qualità sa riconoscerla, valorizzarla e pagarla.
Questa dinamica ha spinto molti editori verso una direzione chiara, diventare brand riconoscibili. Essere un brand significa avere una linea editoriale coerente, un tono identificabile, una relazione diretta con la propria community. Vuol dire anche pensare i contenuti in funzione dei canali e dei comportamenti, presidio dei social media, newsletter verticali, notifiche push pensate per far tornare il lettore, contenuti studiati per allungare il tempo medio di permanenza. E poi attività di PR, presidio degli eventi, marketing. Ogni touchpoint diventa un’occasione per creare abitudine e costruire community.
Google offre strumenti preziosi come il News Consumer Insight (NCI), che permette di analizzare il comportamento degli utenti. I dati parlano chiaro: rispetto a chi non utilizza queste informazioni, le testate che conoscono a fondo i propri lettori registrano +20% di revenue diretta, +20% nel valore degli annunci e +40% di CTR sui contenuti pubblicati.
Il branding editoriale, ovvero la reputazione digitale di una testata, è più di un esercizio di stile. È una strategia operativa, sostenuta da persone, dati, tecnologia, attenzione al comportamento dei lettori. E oggi, più che mai, è la base minima da cui evolvere in fonte, perché senza relazione nessun contenuto è davvero rilevante. Né per l’utente, né per l’algoritmo. E c’è una ragione in più: quando scelgono chi citare, i sistemi AI danno più peso a quello che le fonti terze dicono di te che a quello che scrivi di te stesso. Essere raccontati vale più che raccontarsi.
Da Brand a Fonte Autorevole: la nuova soglia evolutiva
Ma il nuovo orizzonte che si sta delineando è diventare una “fonte” nel senso più tecnico e sistemico del termine, una sorgente di dati e contenuti che un motore di ricerca, o più precisamente un LLM, considera affidabile, strutturata, accessibile e processabile.
Il brevetto US11769017B1, pubblicato il 26 settembre 2023 e intitolato “Generative Summaries for Search Results”, descrive con chiarezza la nuova architettura cognitiva della SERP. Il sistema va oltre il semplice elenco di link: usa un Large Language Model (LLM) per generare un riepilogo in linguaggio naturale (NL), basato su documenti selezionati (SRD, Search Result Documents), come risposta alla query.
Le fasi tecniche del processo descritto nel brevetto
- Ricezione della query: la richiesta dell’utente viene acquisita, sia come input diretto che come prompt generato automaticamente (es. contesto o cronologia).
- Identificazione degli SRD: il sistema seleziona un insieme di documenti che compongono il corpus da cui estrarre le informazioni.
- Elaborazione LLM: gli snippet o frammenti testuali vengono processati da un LLM, che genera un output linguistico preliminare.
- Sintesi in NL: da questo output viene generato un riepilogo coerente in linguaggio naturale, che riassume le informazioni con un livello di dettaglio bilanciato (evitando sia generalizzazioni che iper-specificità).
Selezione dinamica del modello generativo
Uno degli elementi più sofisticati descritti nel brevetto è la selezione dinamica del modello. Il sistema può scegliere tra diversi LLM (o versioni di essi) in base a:
- caratteristiche della query
- tipo e qualità dei contenuti presenti negli SRD
- contesto dell’utente
Il risultato è un equilibrio tra accuratezza semantica, pertinenza e scalabilità computazionale.
Verificabilità e tracciabilità: il nuovo standard
Il brevetto introduce anche la possibilità di collegare sezioni del riepilogo NL a specifici documenti SRD, tramite link diretti. Questo permette una verifica puntuale delle informazioni e rafforza la fiducia verso l’ecosistema di fonti selezionate. È una forma evoluta di sistema di citazione automatizzato, dove i contenuti devono essere strutturati apposta per rendere possibile quella mappatura.
Colori e misure di fiducia
Il sistema può anche attribuire diversi gradi di fiducia (confidence levels) alle singole porzioni del riepilogo generato. Nell’interfaccia questo potrebbe tradursi in colori distinti o altri segnali UI/UX, che rendono trasparente per l’utente finale il livello di attendibilità di ogni frase.
Implicazioni per l’editoria digitale
Essere fonte, nel senso del brevetto US11769017B1, è una questione tecnica prima che di reputazione. Vuol dire:
- avere contenuti scritti in modo formalmente processabile
- usare segnali strutturati, come schema.org, dati strutturati, microdati
- fornire informazioni granulari, segmentabili e verificabili
- aggiornare costantemente i contenuti statici
Chi non struttura i propri contenuti per essere letti, interpretati e sintetizzati da un LLM rischia di sparire dalla nuova SERP generativa.
L’era del traffico è finita? L’era del brand è al suo apice? Forse. Il futuro prossimo appartiene comunque alle fonti. E in questo futuro saranno premiati quelli che sapranno scrivere contenuti di valore pensati per essere letti da un algoritmo, sintetizzati da un LLM, riconosciuti come affidabili da un sistema automatico di intelligenza artificiale.
Sono molte le strategie che da tempo consigliamo alle redazioni, a partire dall’interpretazione dei segnali che Google stesso offre già in SERP, fino all’uso mirato di piattaforme di analisi avanzata. Il metodo che condividiamo con gli editori che ci chiedono supporto si basa su un approccio integrato, leggere i segnali, costruire consapevolezza, far evolvere il mindset editoriale. Più che applicare tecniche isolate, si tratta di far evolvere, in modo strutturato, il modo in cui si pensa e si produce contenuto. E questo richiede tecnologie che, oggi, non sono più opzionali. Un contenuto eccellente, pubblicato su una piattaforma tecnicamente inadeguata, fa sempre più fatica a emergere rispetto a un contenuto mediocre ospitato su un’infrastruttura pensata per l’editoria digitale, come il nostro CMS proprietario Blockcraft, che usiamo con testate nazionali. La qualità passa anche dal codice.
Anche io, da tempo, sto cambiando il mio modo di cercare online. Le interrogazioni che faccio su Google si sono ridotte, e drasticamente. Non per disaffezione. Perché so che spesso mi troverei davanti a una distesa di contenuti spazzatura, o dovrei perdere tempo a selezionare a mano le fonti affidabili tra fake news e tentativi di clickbait. Per questo preferisco piattaforme che fanno una prima scrematura per me. ChatGPT Search, ad esempio, dove l’AI compone una risposta sintetica già filtrata, anche se resta da capire in base a quali criteri seleziona le fonti, perché gli errori sono sempre dietro l’angolo. Oppure YouTube, che per i tutorial è imbattibile: posso vedere chi parla, valutare la qualità del contenuto e decidere in fretta a chi affidarmi.
Le piattaforme che semplificano la scelta, che riducono il rumore e aumentano la qualità percepita, oggi sono premiate. E Google, al contrario, continua ad offrire un mare indistinto in cui l’utente deve nuotare alla ricerca della perla. Qualcuno inizia a stancarsi.
Per la prima volta dal 2015, Google è sceso sotto il 90% di quota di mercato nella ricerca online, fermandosi all'89,7% secondo Statcounter (dicembre 2024). È un dato storico, che segna l’inizio di una nuova era. Gli utenti iniziano a cercare altrove. Anche Bing (4%), Yandex (2,6%) e Yahoo (1,3%) registrano piccole crescite, e approfittano della frammentazione in atto. Intanto molte persone usano già l’AI per pianificare viaggi, fare shopping o cercare informazioni pratiche, attività che un tempo erano dominio quasi esclusivo di Google. Restano briciole, certo, ma il segnale c’è.
Ma forse questo disincanto collettivo è proprio ciò che sta spingendo Google a cambiare rotta in modo più deciso. Forse è l’inizio di un nuovo ciclo, in cui la qualità, quella vera, misurabile e strutturata, torna al centro.
La storia insegna che niente è per sempre, e la domanda che resta sospesa è: Google è ancora in tempo per rimettere ordine? O ha perso il controllo del suo stesso ecosistema?
Domande frequenti
