Le campagne Ads su ChatGPT arrivano in Italia dal 24 agosto: come funzionano e cosa fare

Dal 24 agosto la pubblicità su ChatGPT arriva in Italia, insieme ad altri 30 mercati europei. L’annuncio del 18 agosto arriva sei mesi dopo il test avviato negli Stati Uniti il 9 febbraio e rappresenta per OpenAI la più grande espansione fatta finora. Proviamo a capire insieme cosa cambia e quali sono le opportunità di questo nuovo mercato, partendo da come funziona davvero secondo la documentazione ufficiale.

Com’è fatto un annuncio su ChatGPT

Gli annunci compaiono alla fine di una risposta, in un box separato ed etichettato come sponsorizzato. Ogni annuncio contiene sei elementi: il nome dell’inserzionista, la favicon con il suo logo, il titolo, il testo di descrizione, la pagina di destinazione e l’immagine.

Il risultato somiglia a una scheda di prodotto. Sotto una risposta può comparire più di un’unità pubblicitaria, e la stessa unità può contenere più elementi dello stesso inserzionista oppure di inserzionisti diversi. Nelle conversazioni lunghe OpenAI dichiara di tenere conto del contesto complessivo e dell’esperienza d’uso.

Due esclusioni da sapere: durante il test gli annunci non compaiono nel browser ChatGPT Atlas, e non compaiono nelle chat temporanee.

Come vengono scelti gli annunci, e perché in Italia funziona diversamente

Qui c’è il dato che vale la pena isolare, perché riguarda direttamente chi pianifica in Europa e non l’ho visto in nessuna delle cronache di questi giorni.

Il sistema seleziona gli annunci per pertinenza e risultati attesi, tenendo conto del contesto e dell’intento della conversazione in corso, della pagina di destinazione, del titolo e del testo dell’annuncio, dei suggerimenti di contesto forniti dall’inserzionista e, quando la personalizzazione è attiva, di segnali dell’esperienza più ampia dell’utente.

Il punto è che gli annunci personalizzati non sono inizialmente disponibili nello Spazio Economico Europeo e in Svizzera. In Italia, quindi, la selezione si appoggia al contesto della conversazione in corso e a segnali di base come la lingua e l’area geografica generale, senza attingere alle chat passate, alla memoria o alla cronologia pubblicitaria. Chi arriva dal mondo Meta, dove la profilazione è la leva principale, deve ricalibrare le aspettative: qui vince la pertinenza semantica rispetto a quello che la persona sta chiedendo in quel momento.

Sui suggerimenti di contesto serve una nota. A livello di gruppo di annunci l’inserzionista può descrivere conversazioni, argomenti o parole chiave per cui i suoi prodotti sono pertinenti, ma OpenAI è esplicita: non sono parole chiave a corrispondenza esatta e non garantiscono la pubblicazione in conversazioni specifiche. Chi arriva da Google Ads aspettandosi il controllo delle corrispondenze deve mettere via quell’abitudine, perché qui si orienta un abbinamento semantico, non si prenota una query.

Prezzi e modelli di acquisto

Le opzioni sono due, e vale la pena essere precisi perché in giro se ne leggono tre.

• CPM, obiettivo Copertura: si ottimizza sulle impression e si paga ogni mille.
• CPC, obiettivo Clic: si ottimizza sui clic e si paga per ogni clic valido.

L’offerta massima si imposta a livello di gruppo di annunci. Per le campagne a clic OpenAI consiglia di partire con un massimo di 3 a 5 dollari per clic, e Ads Manager indica se l’offerta è competitiva o se rischia di limitare l’erogazione. La selezione avviene con un’asta al secondo prezzo ponderata sulla pertinenza, il che significa che pagare più degli altri non basta se l’annuncio non c’entra con la conversazione.

Misurazione e tracciamento

I report di Ads Manager Beta includono impression, clic, spesa, tasso di clic, CPC medio, CPM medio e conversioni. La misurazione delle conversioni si configura dentro la piattaforma, ed è possibile collegare un partner di misurazione mobile.

C’è anche la strada semplice e sottovalutata: aggiungere parametri di tracciamento statici, tipo le UTM, agli URL di destinazione. Persistono sul clic e permettono di leggere il traffico da ChatGPT Ads dentro gli strumenti di analisi che già usate, senza aspettare integrazioni.

Chi vede gli annunci, e chi può decidere di non vederli

Gli annunci possono comparire agli utenti dei piani Free e Go. I piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu restano senza pubblicità, e non vengono mostrati annunci agli account identificati come appartenenti a persone con meno di 18 anni, sulla base delle informazioni di età dell’account e, dove disponibile, della stima dell’età.

C’è però un dettaglio che cambia la stima del pubblico raggiungibile: sul piano gratuito esiste un’opzione senza pubblicità. Chi la attiva rinuncia agli annunci accettando limiti d’uso più bassi e meno funzionalità disponibili, per esempio meno messaggi al giorno e nessun accesso a strumenti come la generazione di immagini. Significa che il pubblico degli annunci non coincide con tutta l’utenza gratuita, e che una parte sceglierà di uscirne.

Dove si comprano le campagne, e il nodo delle agenzie

Ads Manager Beta esiste già: è la piattaforma di OpenAI per creare campagne una a una tramite procedura guidata oppure in caricamento massivo via CSV, monitorare impression, clic e spesa con tabelle, grafici ed esportazioni, e gestire account, permessi, chiavi API, fatturazione e registri delle modifiche. È dichiarata come prodotto beta in evoluzione, con funzionalità ancora limitate, e la disponibilità per gli inserzionisti varia da Paese a Paese. Sul lancio europeo la stampa di settore riporta anche l’acquisto tramite le grandi centrali media, cioè Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu e MediaPlus.

Chi lavora con un’agenzia deve conoscere un vincolo preciso, scritto nero su bianco nella creazione dell’account: l’agenzia non può creare l’account inserzionista al posto del cliente. Deve crearlo il cliente, che poi aggiunge il team dell’agenzia con i relativi permessi. In fase di creazione si scelgono Paese, valuta, fuso orario e tipo di inserzionista, e quelle impostazioni non sono più modificabili in seguito. Sono i dieci minuti in cui conviene non improvvisare.

Privacy, controlli e sicurezza del brand

OpenAI dichiara di non condividere le conversazioni con gli inserzionisti e di non vendere i dati degli utenti. Chi compra pubblicità non accede a chat, cronologia, memorie o dettagli personali, e riceve soltanto dati aggregati e non identificativi come il totale di visualizzazioni e clic. Se un utente scrive all’inserzionista attraverso un annuncio, quello vede solo i messaggi che gli vengono inviati direttamente.

Dal lato utente i controlli sono espliciti: si disattiva la personalizzazione, si nasconde un annuncio dando un riscontro, si capisce perché è comparso, si cancellano i dati usati per la pubblicità, che vengono rimossi entro trenta giorni. Disattivare la personalizzazione non elimina gli annunci, cambia il modo in cui vengono scelti.

Sulla sicurezza del brand la posizione dichiarata è netta. Gli annunci non sono ammessi accanto ad argomenti sensibili o regolamentati, compresi salute personale, salute mentale e politica, e la pubblicità politica non è consentita. Alcuni settori regolamentati, come sanità e servizi finanziari, possono fare pubblicità solo rispettando criteri di idoneità stringenti.

Il 20% che dimensiona l’opportunità

C’è un numero diffuso da OpenAI dopo i primi mesi di test che merita attenzione: il 20% delle conversazioni mostra un intento commerciale chiaro. Insieme a questo, decine di migliaia di inserzionisti già attivi, un costo per acquisizione sceso di circa il 60% in sei settimane e un CPM in calo del 20%. Tra i primi inserzionisti dichiarati da OpenAI ci sono Newegg, Best Buy, Lowe’s e VistaPrint.

È il segno che gli utenti stanno usando le piattaforme AI anche per domande transazionali, orientate all’acquisto. Un quinto delle conversazioni, su una base di centinaia di milioni di utenti, è un mercato nuovo in fase di apprendimento rapido, dove ci sarà una fase fisiologica di assestamento dei costi.

Per chi vende online è un’opportunità concreta, e questo touch point è tra i primi da presidiare.

Cosa fare nelle prossime settimane

Misurare la presenza organica, prima di parlare di budget. È il lavoro che facciamo ogni giorno con il nostro osservatorio: rilevare su quali domande il marchio viene menzionato e citato dagli assistenti, con quale frequenza, con quali fonti attorno e in che posizione rispetto ai concorrenti diretti. Le rilevazioni girano a cicli ripetuti, perché una singola interrogazione fatta un martedì mattina è un aneddoto. Quel quadro serve a tarare target e budget quando le campagne partono, e a evitare l’errore più costoso, cioè comprare spazio sotto una risposta che raccomanda un concorrente. Sulle citazioni negli assistenti la misura arriva da GEO Radar.

Preparare le creatività. Riadattare quelle che girano su Facebook o su Google è la strada più rapida per sprecare budget. Qui il testo disponibile è poco e lo spazio è piccolo, quindi titolo, descrizione, immagine e favicon vanno pensati per questo formato: chi le ottimizza per come l’annuncio comparirà davvero parte con un vantaggio su chi le eredita da un altro canale.

Scrivere i suggerimenti di contesto come si scrive un brief, non come una lista di keyword. Senza personalizzazione, in Europa, la pertinenza rispetto alla conversazione è la leva principale: descrivere bene gli argomenti per cui il prodotto è utile conta più di qualunque elenco di parole chiave.

Inserire le campagne dentro una strategia, non al posto della strategia. Vale la stessa regola di Google Ads: se accendi il budget senza aver fatto un lavoro di posizionamento, nel momento in cui lo spegni scompari. Su ChatGPT funziona nello stesso modo, con una differenza che vale la pena ricordare: lo spazio sponsorizzato sta sotto la risposta, mentre dentro la risposta si entra per autorevolezza e citazioni.

Il 24 agosto è una data importante, e come sempre queste funzionalità le testeremo per primi, sui nostri progetti e su quelli dei clienti che vogliono capire prima degli altri come si comporta questo nuovo canale. Nelle prossime settimane pubblicheremo qui i primi dati che raccoglieremo.

Su una cosa però resta valida la logica che applichiamo a tutti i nostri progetti. ChatGPT Ads è uno strumento nuovo e la direzione che il mercato sta prendendo dice che va testato, misurato e applicato dove serve. La panacea di tutti i problemi non esiste, né qui né sugli altri canali. Una tattica isolata conta poco se nessuno la colloca dentro una strategia più ampia, e serve una regia unica che guidi tutte le leve: quando i canali corrono su strade parallele si disperdono budget ed energie, e i risultati attesi restano fuori portata.