Come anticipato in un precedente post, in cui si faceva riferimento al sistema di intelligenza artificiale di Meta su WhatsApp che non citava le fonti riconoscendo il danno causato al settore editoriale, ho deciso di approfondire come le Big Tech attive nel mondo dell’editoria abbiano impostato le proprie politiche nel contesto dell’editoria digitale. Chi ha scelto di stare dalla parte degli editori e chi, invece, ne ha approfittato?
Nel 2025 il rapporto tra piattaforme tecnologiche ed editori non si gioca più solo su traffico al sito e link, ma sull’uso dell’AI generativa, sul diritto di accesso ai contenuti per il training dei modelli e la sostenibilità dei media. Un confronto serrato che coinvolge aspetti legali, economici e tecnologici, con i diversi player che adottano strategie profondamente diverse.
Per gli editori, è una fase di transizione complessa: serve comprendere a fondo le dinamiche in gioco, valutare rischi e opportunità, e immaginare modelli di business sostenibili in un contesto dominato dalle Big Tech e dall’intelligenza artificiale.
Ecco una mappa aggiornata della situazione.
Google: tra investimenti miliardari e AI che (in parte) taglia il traffico
Google è il player con la strategia più strutturata e ambivalente. Da un lato, investe da anni in programmi come News Showcase (1 miliardo di dollari a livello globale) e Extended News Preview, formalizzando licenze con centinaia di editori europei. Dall’altro, la sua evoluzione verso l’AI generativa – con progetti come Search Generative Experience (SGE) – preoccupa molti operatori del settore.
In particolare, SGE va ad alterare la dinamica del traffico organico: offrendo risposte immediate e sintetiche direttamente nella SERP, riduce il bisogno di cliccare sulle fonti originali. Le stime parlano di un calo potenziale tra il 20% e il 40% del traffico da Google verso alcune testate sopratutto su argomenti evergreen o domanda consapevole.
La questione delle citazioni e dei diritti d’autore è tuttora in discussione: Bard raramente cita le fonti, mentre SGE inserisce riferimenti ma non sempre in modo granularmente tracciabile. Google difende il proprio operato richiamando il concetto di fair use, ma accetta di negoziare quando la legge lo impone (es. art.15 UE). In Italia, grazie alla vigilanza dell’AGCM, sono stati raggiunti accordi significativi con molti editori.
- News Showcase: attivo in Italia dal 2021, coinvolge 76 testate italiane con accordi individuali. Parte di un investimento globale da oltre 1 miliardo di dollari, finalizzato a “supportare il giornalismo di qualità”.
- ENP (Extended News Preview): oltre 300 testate europee licenziate per mostrare snippet estesi su Google, in conformità all’art.15 della direttiva Copyright UE.
- SGE (Search Generative Experience): la nuova frontiera AI di Google integra snapshot generativi nella SERP. Secondo stime del settore, potrebbe comportare una riduzione del traffico organico tra il 20% e il 40% per alcuni editori.
- Brevetto US11769017B1: evidenzia l’uso di AI per generare riepiloghi da contenuti web con fonti selezionate, ma non sempre chiaramente citate, almeno per ora.
- Posizione ufficiale: Google rivendica il valore in traffico restituito ai siti, ma accetta (laddove obbligato) accordi economici. In Italia ha evitato sanzioni grazie a negoziazioni “in buona fede” con l’AGCOM.
Meta: disimpegno progressivo e ritiro dal fact-checking
Meta ha seguito una traiettoria opposta a quella di Google. Dopo aver investito (oltre 300 milioni di dollari) in progetti editoriali attraverso il Meta Journalism Project, oggi l’azienda appare in ritirata. La chiusura di Facebook News in Europa, la sospensione del programma di fact-checking con partner terzi e il blocco totale delle news in Canada nel 2023 segnalano un allontanamento dal mondo dell’informazione.
Il messaggio è chiaro: secondo Meta, la presenza delle news sulle sue piattaforme non è né prioritaria né redditizia. Solo il 3% dei contenuti visti su Facebook riguarda articoli giornalistici e, secondo l’azienda, sono gli editori a trarre beneficio dalla visibilità, non viceversa. E dove si è vista chiedere compensi da alcune testate, si è difesa dietro al muro del fair use.
Anche nell’ambito AI, Meta ha assunto un ruolo più “conservativo”: non ha creato un motore di risposta autonoma stile Bard o Copilot, ma integra fonti da Google e Bing nel suo chatbot. Tuttavia, l’addestramento del modello Llama 2 ha sollevato dubbi sull’utilizzo di contenuti editoriali protetti.
- Meta Journalism Project: ha investito 300 milioni $ (2017-2022) nel giornalismo, con training, accelerator, supporto al fact-checking e fondi emergenziali (es. Covid).
- Facebook News: lanciato in USA, UK e Germania, oggi chiuso in Europa.
- Dal 2024 Meta ha interrotto le collaborazioni con i fact-checker su Facebook/Instagram in favore di strumenti automatizzati.
- AI generativa: Meta AI si integra con Bing e Google Search, mostrando fonti. Nessuna piattaforma aggregativa propria.
OpenAI: il nuovo attore, tra training dati e primi accordi
OpenAI rappresenta una discontinuità rispetto ai player tradizionali. Non distribuisce contenuti, ma li utilizza per addestrare i propri modelli linguistici (GPT-4). È l’unico dei big ad aver siglato accordi formali per il training AI: il caso emblematico è quello con Associated Press, che ha aperto la strada a future intese con altri gruppi.
OpenAI ha introdotto strumenti per migliorare la trasparenza, come GPTBot, che consente agli editori di escludersi dal training, e la modalità Browsing, che mostra le fonti per le risposte online. Tuttavia, la maggior parte delle risposte di ChatGPT deriva ancora dal modello pre-addestrato, privo di riferimenti espliciti alle fonti. Questo resta un nodo critico, anche alla luce di episodi in cui l’AI ha restituito contenuti protetti da paywall.
La pressione normativa (AI Act in Europa, possibili class action negli USA) sta spingendo OpenAI a rivedere il proprio approccio. L’accordo con AP e il fondo con Microsoft da 10 milioni di dollari per le redazioni locali rappresentano i primi segnali di una strategia più responsabile.
- Accordo con Associated Press (luglio 2023): licenza d’archivio + accesso a soluzioni AI.
- Fondo Microsoft-OpenAI da 10 mln $ per redazioni locali USA (2024).
- GPTBot: crawler web lanciato ad agosto 2023 con opt-out via robots.txt.
- ChatGPT: include ora modalità di browsing con fonti citate solo per utenti Plus, ma la maggior parte delle risposte è generata da modelli pre-addestrati, senza attribuzione diretta.
- Casi critici: la funzione Browsing è stata sospesa nel 2023 per aver restituito articoli paywall interi. OpenAI ha poi introdotto filtri anti-abuso.
Microsoft: il “partner responsabile” dell’editoria?
Microsoft, forse per la sua posizione di minoranza nel search (Bing ha ~3% di quota mercato), si è ritagliata un profilo di alleato del giornalismo. Con il portale Start e le app collabora da anni con oltre 1.200 editori in tutto il mondo. La svolta AI, con Bing Chat e il lancio di Copilot Daily, non ha intaccato questo approccio. Al contrario: Microsoft ha aggiornato i contratti per includere l’uso dei contenuti nei prodotti AI, siglando nuovi accordi con grandi editori come Reuters, Axel Springer, Hearst e Financial Times. Ogni risposta di Bing Chat contiene riferimenti numerici alle fonti, anche in presenza di contenuti parzialmente generati.
Inoltre, Microsoft è stata tra le poche Big Tech a sostenere apertamente leggi a favore degli editori, come il News Bargaining Code in Australia. Questo posizionamento ha consolidato la sua reputazione di “partner responsabile”, riducendo l’esposizione a controversie e critiche.
Il caso Italia: diritti editoriali, AI e prospettive normative
L’Italia si trova in una posizione intermedia, con alcuni punti di forza e alcune lacune. Grazie alla direttiva UE sul copyright (recepita nel 2021), molti editori italiani hanno accordi attivi con Google. Tuttavia, Meta non ha mai siglato intese formali con media italiani e OpenAI non ha ancora avviato partnership strutturate.
La FIEG e altri organismi di categoria seguono da vicino la questione dell’uso dei contenuti nei modelli AI. Nei prossimi mesi, l’approvazione dell’AI Act europeo potrebbe aprire nuovi scenari, imponendo obblighi di licenza o trasparenza sull’uso dei dati nei modelli generativi.
Per l’editoria italiana, si tratta di una finestra cruciale per rivendicare maggiore tutela e compensazione, prendendo spunto da esperienze come quella australiana o canadese ma cercando, dove possibile, soluzioni negoziate e sostenibili.
Il rapporto tra piattaforme digitali e media non è più confinato alla questione del traffico o della visibilità, ma coinvolge la struttura stessa del contenuto informativo, il suo valore e il valore di chi lo redige, nell’ecosistema dell’AI.
Se da un lato l’intelligenza artificiale promette efficienza, sintesi e nuove opportunità, dall’altro rischia di disintermediare il ruolo delle redazioni, riducendo il traffico e mettendo in crisi modelli economici già fragili e destabilizzati dai continui cambiamenti dell’algoritmo di Google su cui per anni si sono basati.
Sì, agli editori serve una strategia definita ma sopratutto un nuovo equilibrio: più trasparenza sull’uso dei contenuti, accordi di licenza chiari e verificabili, e un coinvolgimento attivo nella definizione dei prodotti AI. Il futuro necessita di tavoli su cui si deve confrontare per il bene di tutto il settore. Il futuro non può essere scritto solo da chi sviluppa la tecnologia, ma anche da chi ogni giorno produce informazione di qualità. O prova a farlo.
Domande frequenti
