Addio cookie: quale futuro per i modelli di business dell’editoria digitale?

Quando Google ha annunciato di non eliminare (per ora) i cookie di terze parti da Chrome, ho subito pensato alle conseguenze per il settore media. Negli ultimi anni editori e giornalisti si erano preparati al cosiddetto cookieless future, iniziando ad investire in tecnologie pubblicitarie, dati proprietari, paywall e pubblicità contestuale. Adesso che Chrome manterrà i cookie di terze parti più a lungo del previsto, vale la pena riflettere su cosa significhi per i modelli editoriali italiani.

Un rinvio inaspettato: il caso Google Chrome e cookie di terze parti

Google originariamente pianificava di eliminare i cookie di terze parti su Chrome già nel 2022, poi ha rinviato al 2023 e successivamente alla fine del 2024. L’ultimo annuncio ha spiazzato molti: di fatto, i cookie di terze parti resteranno attivi su Chrome anche nel 2024 e oltre, in attesa che le soluzioni alternative della Privacy Sandbox siano pronte e diffuse. In pratica Google ha preferito prendersi più tempo invece di precipitare una rivoluzione tecnologica per cui né l’ecosistema pubblicitario né gli editori sembrano del tutto pronti.

Questo rinvio ha implicazioni importanti. Da un lato, gli editori tirano un sospiro di sollievo: la pubblicità comportamentale basata su cookie continuerà a funzionare nel breve termine, evitando un potenziale calo improvviso dei ricavi pubblicitari. Dall’altro, la marcia indietro di Google conferma che la transizione a modelli privacy-first sarà graduale. Chi aveva già investito in soluzioni alternative (dati di prima parte, contextual targeting, login obbligatori, ecc.) potrebbe trovarsi momentaneamente “avanti” rispetto al mercato, ma di certo non pentito: il trend verso una maggiore privacy degli utenti è destinato a proseguire. In Europa normative come GDPR e ePrivacy hanno già ridotto la disponibilità di dati di terze parti, quindi la strategia di lungo periodo non cambia: meno dipendenza da cookie di terze parti e più focus sulla relazione diretta col lettore.

Un modello basato sui cookie di terze parti (sempre più a rischio)

Per molti editori digitali italiani, soprattutto di piccole e medie dimensioni, la monetizzazione è sempre dipesa fortemente dalla pubblicità programmatica – ovvero la vendita automatizzata di spazi adv, spesso gestita tramite Big Tech (Google in primis). Questo modello ha per anni garantito entrate grazie ai cookie di terze parti, piccoli file che tracciano gli utenti e permettono pubblicità mirata in rete. Non è un’esagerazione dire che i cookie di terze parti sono stati il “carburante” della pubblicità online personalizzata: sono alla base del targeting comportamentale e del funzionamento stesso del Programmatic Advertising. Non a caso, il mercato della pubblicità programmatica in Italia è cresciuto costantemente nonostante le complessità e le contrazioni degli ultimi anni, minati da scenari geo-politici non entusiasmanti. Molti siti d’informazione locali e verticali hanno vissuto di queste raccolte pubblicitarie via cookie senza sviluppare modelli realmente alternativi. Eppure, questo ecosistema basato sui cookie è a rischio. Già da tempo, ad esempio, Safari (Apple) e Firefox li bloccano.

Traffico volatile: l’impatto degli aggiornamenti continui di Google

Oltre alla trasformazione strutturale nel mondo adv, c’è un altro fattore che rende fragile il sistema dei media digitali italiani basato su questo modello: la dipendenza dal traffico proveniente dai motori di ricerca, su tutti, per ovvi motivi, Google. Negli ultimi anni Google ha rilasciato frequenti Core Update, spesso con effetti dirompenti sulle visite dei siti d’informazione. Molte testate hanno visto oscillazioni notevoli fino ad arrivare a veri e propri crolli di traffico da un mese all’altro.

Si tratta di perdite improvvise di pubblico che ovviamente si traducono in perdite di ricavi pubblicitari, visto che meno utenti/pageview significano meno impression vendibili.

A tutto ciò si aggiunge la crescente rilevanza di Google Discover – il feed di notizie personalizzate che appare su mobile – che per molti giornali sta superando, o ha già superato, lo stesso Search come fonte di visite, attestandosi sul 70-80% ma arrivando anche a picchi del 90% di quota traffico. Discover può portare valanghe di traffico quando “premia” un contenuto, ma il suo funzionamento algoritmico è ancora più volatile (ed ecco perchè parlo spesso dell’importanza di seguire il metodo che abbiamo creato). Diversi gruppi editoriali che seguo personalmente hanno notato che Discover è diventato cruciale e stanno ottimizzando la metodologia di lavoro per massimizzare questo canale, ma si tratta pur sempre di giocare sul terreno di Google, con regole decise da altri.

Un recente esperimento di Google ha evidenziato in modo quasi provocatorio la dipendenza dei publisher dal traffico della Big G. Tra fine 2024 e inizio 2025 Google ha condotto un test in alcuni Paesi (Italia compresa) rimuovendo per un piccolo campione di utenti tutti i risultati di news dalle proprie piattaforme (Search, News, Discover). Gli editori italiani, di fronte a questo “spegnimento” temporaneo, hanno lanciato l’allarme: era la prova di quanto verrebbero penalizzati se Google decidesse di tagliarli fuori. I commentatori l’hanno letto come un messaggio neanche troppo velato da parte di Mountain View: guardate quanto traffico (e soldi) potreste perdere se il rapporto con Google dovesse incrinarsi. In effetti, numeri alla mano, il test ha suggerito flessioni di utenti attivi sulle news di diversi punti percentuali già dopo pochi giorni. In altre parole, Google ha ricordato agli editori il peso che ha nel convogliare lettori verso i loro siti – un potere quasi “ricattatorio”, come qualcuno l’ha definito. Questo episodio, unito agli impatti dei Core Update, sottolinea ulteriormente la fragilità del modello di tanti media online italiani: troppo dipendente da piattaforme terze per la visibilità ed il traffico.

Cosa significa, in concreto, per gli editori nostrani? Significa che chi ha vissuto solo di advertising iper-mirato dovrà reinventarsi. In mancanza dei dati di tracciamento di terze parti, saranno premiali approcci alternativi: ad esempio investire sui dati di prima parte (dati proprietari raccolti con il consenso degli utenti, tramite login, newsletter, survey, ecc.) e su forme di advertising contestuale o basate su interessi generali. Non è un caso che si parli tanto di data management e soluzioni cookieless: gli inserzionisti stanno già sperimentando nuovi identificatori e tecnologie (Google stessa spinge la sua Privacy Sandbox con API per il targeting aggregato). Tuttavia, molti editori medio-piccoli italiani si trovano in posizione di svantaggio competitivo, perché non dispongono di team tecnologici o database utenti paragonabili ai colossi. Gran parte di loro rischia di subire inizialmente un calo delle entrate pubblicitarie – alcune stime (a livello globale) indicano potenzialmente anche -50% di ricavi senza cookie di terze parti – se non si attrezza per tempo con soluzioni alternative. È dunque fondamentale correre ai ripari: consolidare la relazione diretta col proprio pubblico, differenziare le fonti di guadagno e valorizzare la propria audience.

Modelli alternativi di monetizzazione

Di fronte alla crisi dei cookie, gli editori si stanno muovendo in nuove direzioni per monetizzare i propri contenuti. Una strada molto battuta è quella degli abbonamenti e membership, che consentono di trasformare i lettori occasionali in utenti fedeli e paganti, offrendo contenuti premium o vantaggi esclusivi. Cresce anche l’interesse verso i paywall dinamici, ovvero l’offerta di accesso variabile ai contenuti gratuiti, in base ai comportamenti degli utenti, per trovare il giusto equilibrio tra audience free e lettori a pagamento. Parallelamente, molti editori riscoprono il valore della pubblicità contestuale, in cui gli annunci si adattano direttamente al contenuto della pagina, riducendo la necessità di profilare il singolo utente e garantendo comunque efficacia in ottica privacy-first.

Per compensare la perdita di dati da cookie, prende sempre più piede l’utilizzo dei dati di prima parte, cioè informazioni raccolte direttamente dai lettori tramite registrazioni, newsletter e interazioni dirette, fondamentali per creare una relazione stabile e duratura con il pubblico. Motivo ulteriore per spingersi a mettere in atto strategie per diventare veri e propri brand.

Tra le soluzioni tecnologiche più avanzate ci sono le Data Clean Room, spazi virtuali dove editori e inserzionisti possono incrociare dati in modo sicuro e anonimizzato, e gli identificatori universali, nuovi standard per identificare gli utenti senza compromettere la privacy.

Un trend interessante riguarda le nuove metriche di attenzione, che misurano l’effettivo coinvolgimento degli utenti (tempo di lettura, visibilità degli annunci), premiando la qualità editoriale e offrendo una valida alternativa ai cookie.

Infine, spingiamo molti editori a puntare sulla messa a terra di progetti speciali. Queste soluzioni editoriali tailor-made rappresentano oggi una leva fondamentale per valorizzare al massimo la propria audience, generare nuove entrate e stabilire partnership strategiche con gli inserzionisti.

La vendita di progetti speciali permette agli editori di monetizzare meglio la relazione con la propria audience, piuttosto che dipendere esclusivamente dai volumi di traffico. Si passa dal vendere spazi pubblicitari al vendere il valore dei propri lettori. Un progetto speciale ben riuscito infatti “vale” molto di più in termini economici di qualche milione di impression in programmatic: perché il brand paga per un contesto qualitativo, per l’associazione con i contenuti dell’editore, per un coinvolgimento più diretto dei lettori. E spesso questi progetti si sviluppano cross-media (sul sito, sui social dell’editore, via email, magari anche su carta o eventi dal vivo) massimizzando l’impatto.

In tutti questi nuovi modelli di monetizzazione, il filo conduttore è la crescente attenzione degli utenti alla propria privacy. Le normative, come il GDPR in Europa, hanno modificato radicalmente l’approccio al trattamento dei dati personali, rendendo sempre più complessa e delicata la profilazione basata su cookie e tracciamenti invasivi.

Gli utenti oggi sono più consapevoli e attenti al controllo dei loro dati, e questo obbliga editori e inserzionisti a sviluppare strategie che rispettino al massimo la loro riservatezza. Non si tratta solo di conformarsi a una normativa, ma di ripensare la relazione con il lettore in termini di fiducia e trasparenza.

Un equilibrio nuovo da costruire

La buona notizia è che nel settore c’è fermento e capacità di adattamento. Gli editori italiani, anche quelli medio-piccoli, stanno prendendo coscienza del valore intrinseco della propria audience e cercando di capitalizzarlo in modi nuovi. La valorizzazione dell’audience passa sempre di più dalla costruzione di rapporti diretti (dati di prima parte, community) e dalla creatività nell’offerta commerciale. I progetti speciali su misura per i brand ne sono l’esempio più lampante: portano più revenue, più fedeltà e differenziano l’offerta editoriale. Naturalmente non esiste una soluzione magica valida per tutti – il percorso di trasformazione dipende dalla natura di ciascuna testata, dalla sua nicchia e dal suo pubblico – ma la direzione di marcia è comune.

In questo percorso, è fondamentale mantenere un equilibrio: innovare senza snaturarsi. Il rischio, infatti, è di inseguire troppo le opportunità commerciali e perdere di vista la propria mission editoriale o la fiducia dei lettori. La sfida è invece integrare i progetti per i brand in modo coerente con la linea e i valori della testata, così che la credibilità non ne risenta (anzi, ne esca rafforzata se i contenuti speciali sono di qualità). L’editore del futuro prossimo dovrà essere un po’ tecnologo (per gestire dati e privacy), un po’ stratega commerciale (per inventare formule nuove di ricavo) e, come sempre, un narratore affidabile per la sua comunità di lettori.

In definitiva, le difficoltà di oggi possono essere viste come un’opportunità per ripensare modelli ormai obsoleti e costruire un’editoria digitale italiana più resiliente e sostenibile. È una riflessione che faccio ad alta voce, da collega del settore: serve coraggio per cambiare rotta, ma i dati mostrano che è una strada obbligata. Chi saprà evolvere – puntando sul valore distintivo della propria audience e riducendo le dipendenze tossiche da fattori esterni – getta le basi per prosperare nel nuovo ecosistema mediatico che va delineandosi. E forse, nel lungo termine, questo porterà a un rapporto più sano anche con gli OTT e con gli utenti stessi, in un equilibrio dove i contenuti di qualità e le comunità di lettori tornino ad essere al centro della scena.